PSICOLOGIA DA MODA

Psicologia da moda – Moda e consumo

Hoje vamos conversar sobre Moda e consumo, o tema é tão importante que rendeu um capítulo denso no livro The Psychology of Fashion, escrito por Carolyn Mair. Interessados em conhecer um pouco mais sobre a autora, recomendo o post https://autoimagempositiva.com/?p=104.

Durante muito tempo a psicologia se aliou ao marketing com objetivo único de criar necessidade de consumo, objetivando um aumento nas vendas. Porém, no cenário atual, psicólogos que trabalham com moda, vão na contramão dessa idéia e visam educar e apoiar consumidores a tomarem decisões de compra mais embasadas e bem pensadas. dessa forma, seguindo essa linha de racíocinio a estilista Vivienne Westwood diz: “Compre menos. Escolha melhor. Faça durar. Qualidade, não quantidade. Todo mundo está comprando roupas demais. ”

Moda e consumo: O que leva uma pessoa às compras?

moda e consumo

Vamos pensar no que leva alguém as compras. Quais são as motivações internas e externas? Normalmente uma pessoa vai ás compras por motivações funcionais ou estéticas. A primeira é quando existe uma necessidade real e a segunda é movido pela emoção (sentimentos internos). Essa segunda motivação, que é a estética, deve ser sempre avaliada, pois têm maior risco para compulsão, como veremos a seguir.

Outros fatores importantes são os sentimentos envolvidos com a decisão de ir as compras e as sensações experimentadas após a mesma. Na maioria das vezes pessoas com questões internas e complusivas apresentam comportamentos de arrependimento e sentimentos de culpa após efetuar uma compra. Da mesma forma, pode acontecer também dificuldade de decir e assumir que realmente está precisando ir as compras, provavelmente motivados por questões internas, tais como insatisfação com o próprio corpo, medo da frustração e julgamento alheio.

Mulheres ainda consomem mais moda do que homens, embora esse cenário venha mudando. Em função da associação da imagem masculina  ao corpo atlético, houve um aumento do número de homens comprando iténs de moda como forma de lazer.

Resumindo, o motivo pela qual a mulher ainda está mais atrelada ao consumo de moda do que os homens é que desde a infância elas são julgadas pela sua aparência, enquanto eles, por suas habilidades.

Dopamina – Gatilho para compulsão

Dopamina
Fonte> Pixabay

Já se sabe que a busca pela novidade têm uma relação muito importânte no consumo. Não é atoa que a moda muda constantemente, que toda virada de estação tem novas tendências. O novo ativa o gatilho de recompensa que libera dopamina, essa por sua vez, está ligada ao desejo (Eu quero) e não ao objeto em si.

A dopamina além de outras funções, está associada ao prazer e ao humor, ela ativa o que chamamos de sitema de recompensa e influência diretamente nossas emoções. Em outras palavras, quando os neurônios desse sistema são ativados, eles liberam a dopamina em pontos específicos do nosso cerébro, causando o aumento da sensação de prazer. Por esse motivo, o sistema da dopamina, está muito atrelado as compulsões: alimentares, por compras, drogas etc. A moda, fortalece esse sistema compulsivo, pois a novidade aciona esse sitema compulsivo.

Transtorno compulsivo por compras

moda e consumo
Fonte: Google

Os sintomas desse transtorno são compras exageradas, quantidade excessiva de tempo empregado em fazer compras e ou pensamentos obsessivos por comprar coisas.

Normalmente pessoas que compram por lazer, como forma de diversão, movido por suas emoções, tendem a comprar mais, o que por sua vez tem uma probabilidade maior de gerer culpas. Por outro lado, os que compram por razões funcionais costumam fazer compras mais rapidamente e mais embasadas em necessidades reais.

Compradores compulsivos apresentam dificuldade para controlar suas emoções, o que torna mais difícil resistir ao desejo de comprar. Essa falta de controle emocional, pode se dar pela fulga, esquiva ou compensação.

A primeira acontece quando para fugir das sensações de ansiedade, pensamentos desagradavéis, mal estar, a pessoa vai lá e compra. Já a segunda, o estímulo não esta presente, mas como forma de evitar entrar em contato com essas sensações ruins a pessoa acaba comprando. Exemplo: Não posso ficar de fora das tendências de moda, ou serei zuada pelas minhas amigas. A compra por compensação é quando a pessoa tenta justificar seu ato compulsivo compensando. Exempo: Trabalhei muito esse mês, mereço ser recompensada com uma bolsa nova.

O grande problema é o ciclo vicioso que se segue, pois, os pensamentos intrusivos que são sentimentos de culpa e vergonha experimentados após a compra, aciona a dopamina, que por sua vez, aciona o desejo de compra, e assim sucessivamente…

Ansiedade → Compra → Libera endorfina e dopamina → Alivío → sentimentos de culpa e vergonha → Dopamina … (Ciclo vicioso).

Conclusão

Não posso finalizar, sem dizer que pessoas com TCC ou qualquer outro tipo de vicío, muitas vezes precisam fazer acompanhamento com especialistas, participar de grupos de suporte, para entender o que mantém esse comportamento, para a partir daí ressignifica-los, ou seja, o acompanhamento profissional nesses casos é indispensável.

Hoje conversamos sobre o consumo de moda e os impactos que podem ter na vida das pessoas, no próximo post, conversaremos sobre moda sustentável, um mercado que vem crescendo e ganhando cada vez mais espaço em função da preocupação com o planeta.Vamos bater um papo sobre o consumo consciente, compras mais embasadas e pensadas, valorização do nosso dinheiro, dentre outras questões.

Até mais!

Luciana Cocozza

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